Какво е дигитален маркетинг и какви са основните направления в него? (ОБНОВЕНА)
Дигитален маркетинг наричаме комуникирането на продукти и услуги, посредством дигитални технологии, през интернет. Бурното му развитие започва през 90-те години на ХХ-ти век, като коренно променя начина по който компаниите и различните брандове използват методите за маркетиране, a оттам – и самия маркетинг. С мощното навлизане на технологиите на всяко едно ниво в ежедневието ни през последното десетилетие се разви и начина ни на пазаруване. Все по-често извършваме покупки, правим резервации, изпращаме заявки онлайн. Поради тази причина дигиталните маркетинг кампании стават все по-необходими и все по-ефективни.
Съвременната дигитална маркетинг кампания съчетава в себе си утвърдени комуникационни канали като content marketing, e-mail marketing, маркетинг чрез социалните мрежи, реклами в Google, search engine optimization. Какво дава всеки от тях на завършения маркетингов микс и защо е важно да се проследяват и анализират резултатите както на цялостните кампании, така и на използваните в тях отделни елементи, ще разберете в настоящата публикация и в цялостната програма по дигитален маркетинг на SoftUni Digital.
Как дигиталният маркетинг взаимодейства с потребителското поведение онлайн?
Потребителското поведение в онлайн пространството следва определени, макар и невинаги точно фиксирани модели и последователност. В най-общия случай то е свързано с така наречените потребителска пътека и потребителска фуния. Нека разгледаме поотделно основните параметри при тях.
Потребителска пътека
Източник: https://pinterest.com
При потребителската пътека потребителите преминават през няколко основни етапа. Те обхващат цялостното им дигитално изживяване от осведомеността за даден бранд, продукт или услуга, до първоначалното извършване на конверсия (покупка, резервация, заявка) и превръщането им в лоялни клиенти и застъпници за бранда. По-конкретно етапите могат да бъдат:
- Осведоменост - на този етап потребителите тепърва научават за даден бранд и/или предлагани от него стоки и услуги. Може да са научили информацията, прочитайки PR статия, попадайки на радио, телевизионна или онлайн реклама, или чувайки препоръка от приятел;
- Обмисляне - ако вниманието на потребителите е привлечено на етап осведоменост, след него те може да преминат към обмисляне на евентуална покупка. Именно тук те започват да четат отзиви и ревюта за рекламираните стоки и услуги, затова е важно да сте ги предвидили във вашите сайт и фейсбук страница, както и да са лесно откриваеми. На етапа на обмислянето е подходящо да включите канали от дигиталния маркетинг като имейли, реклами в социалните медии, блог постове, дисплейна Google реклама. Целта на тези канали е да “подпомогнат” обмислянето в посока на реална конверсия.
- Покупка - реалната конверсия вече е факт, независимо дали говорим за покупка, конверсия или заявка. Шансовете за такава се повишават значително при добре поддържан сайт, онлайн и офлайн (при нужда и възможност за такъв) магазин, компетентен и отзивчив съпорт екип, който да насочи клиента с полезна информация за продуктите и услугите, от които се интересува.
- Ангажиране - Потребителското пътешествие може и да спре веднага след извършване на първата покупка. Освен ако не искате да превърнете новия си клиент в лоялен такъв, който да ви носи приходи дългосрочно. В такъв случай можете да го задържите с подходящи блог публикации, e-mail бюлетин със специални отстъпки и предложения, друг вид лоялни програми, създаване на общности под формата на групи, форуми, членски карти и т.н.
- Застъпничество - Ако сте заслужили доверието на лоялните си клиенти до степен те по собствена воля да харесват и да се ангажират активно със социалните ви бизнес профили (Facebook Instagram), да ви препоръчват на приятели, то сте си спечелили “застъпници за бранда”. Подобно застъпничество е изключително ценно и колкото по-умело и професионално преведете потребителите си през предходните етапи от потребителската пътека, толкова по-силна е вероятността да го получите.
Разгледай още: Практически курсове по дигитален маркетинг в SoftUni Digital
Потребителска фуния
Източник: https://www.webascender.com/
Известна е още като фуния на продажбите и в немалка степен припокрива етапите на потребителската пътека. Разликата е в това, че много по-нагледно показва характера и мащабите на аудиторията на всеки един от етапите. А те са:
- TOFU (Top of the funnel) - тук аудиторията е най-обобщена и все още най-малко готова да направи конверсия. Дейностите, свързани с дигиталния ви маркетинг, тук следва да са насочени към осведоменост на потенциалните ви клиенти относно бранда ви, както стоките и услугите, които предлагате.
- MOFU (Middle of the funnel) - на този етап аудиторията ви е по-профилирана, отговаря на определени таргети, зададени от вас, както и на различните типове buyer persona, които сте изградили. Това е частта от фунията, в която създавате лийдове.
- BOFU (Bottom of the funnel) - аудиторията е намаляла още и е сведена до онази част от потребителите, които вече са готови да извършат конверсия (да направят покупка, резервация, заявка).
- Brand Evangelists (адвокати на бранда) - това са най-верните ви клиенти, които вече са направили покупка, останали са доволни и са готови да препоръчват бранда ви на приятели и познати.
За да преведете клиентите си през потребителската пътека и потребителската фуния, е важно да приложите правилно различните комуникационни канали в дигиталния маркетинг. А кои са те, предстои да разберем в следващите редове.
Кои са основните комуникационни канали в дигиталния маркетинг?
Маркетингът в дигиталната ера използва няколко основни канали, чрез които да комуникира с аудиторията. Задача на маркетолога е да прецени на кои от тях и в каква последователност и комбинации да заложи, за да постигне целите си. Тези канали са:
- Content marketing. Тази форма на маркетинг е фокусирана върху създаването, публикуването и разпространението на съдържание за определена аудитория онлайн. Той се използва от различни бизнеси, за да повишава популярността на даден бранд, стока или услуга, да увеличава потребителската база, да стимулира онлайн продажбите и т.н.
- E-mail marketing. Това е процесът на изпращане на съобщение с комерсиално (търговско) послание до група от хора, посредством електронна поща. Може би един от най-добре развитите аспекти на дигиталния маркетинг, тъй като корените му могат да се проследят до зората на интернет за масовия потребител. Най-голямата предимство на email маркетингът е възможността за директна комуникация с отделния клиент.
- Social Media Marketing. Социалните платформи усетиха своята скрита сила и вече предлагат редица инструменти и услуги, достъпни за бизнес клиенти, чрез които те бързо и лесно да открият аудитория за своя бранд, продукт или услуга, да изследват кампаниите си и резултатите от вложените средства. Освен това чрез социалните мрежи потребителите могат да влязат в един по-непосредствен контакт с вас, който да е личен или публичен.
- Google Ads. Различните формати за рекламиране на брандове, продукти и услуги в Google са още един начин за бизнесите да достигнат до своите клиенти. В зависимост от целите на рекламните си кампании те могат да използват дисплейни, видео, search реклами и др.
- Search Engine Optimization (SEO). Search Engine Optimization (SEO) наричаме процеса по повишаване на качеството и количеството на трафика на даден уебсайт. Целта е да се подобри видимостта му за потребителите, които използват търсачките, за да получат информация, да направят проучване или като естествен рефлекс от микромомент. SEO акцентира върху подобряването на неплатените резултати, известни още като „натурален“ или „органичен“ трафик.
Сега ще се спрем малко по-подробно на всеки от каналите и някои основни аспекти, свързани с тях.
Content marketing
Маркетингът чрез съдържание използва различни формати, чрез които да достигне до аудиторията, намираща се на определен етап от потребителската пътека или фуния. Тези формати могат да бъдат:
- Текстово съдържание. То обхваща както по-кратки форми като слогани, рекламни послания, копита за search и social media реклами, така и по-дълги под формата на статии, наръчници, а дори и цели електронни книги.
- Визуално съдържание. Не всичко може да се разкаже с думи, а там, където думите са безсилни, на помощ идват снимките и видео форматите. В забързаното ежедневие, сериозна част от потребителите предпочитат да набавят информацията си именно визуално. Затова е важно снимките и видеата да показват максимално ясно посланието, което желаете да им предадете.
- Комбинация от визуално текстово съдържание. Такава може да бъде както отделната страница от даден сайт, така и лендинг страниците, интерактивните електронни книги, инфографиките и т.н.
Когато се планират content marketing стратегии като част от цялостния дигитален маркетинг микс, е много важно изходната точка винаги да бъдат бизнес целите на компанията. Те трябва да бъдат ясно измерими, за да може в последствие да се провери ефективността от приложените формати съдържание. Спрямо това на какъв етап от потребителската фуния се намираме можем да преценим какъв тип съдържание е най-удачно да използваме.
E-mail marketing
Един незаслужено пренебрегван и често подценяван канал, който обаче може многократно да възвърне вложената в него инвестиция. За целта е нужно да използвате по подходящ начин основните му компоненти. Това означава да се стремите към грабващо заглавие, интересен и ангажиращ текст, който да не звучи твърде рекламно, внимателно да сегментирате аудиториите си. Ключов момент за успеха на вашите e-mail marketing кампании е правилно да разчитате основните метрики и предвид тях да извършвате своевременно необходимите корекции:
- Deliverability. Този показател ви дава информация колко вероятно е потребителите ви да получат изпратения до тях имейл. Той е и своеобразен тест доколко успешно минават спам филтъра на различните мейл клиенти (gmail, abv и т.н.) вашите директни съобщения и бюлетини.
- Open rate. Чрез него измервате степента на вероятност имейла, който сте изпратили, да бъде прочетен. Този показател достига толкова по-високи стойности, колкото по-атрактивно е заглавието на имейла ви.
- Click-through rate. С помощта на този показател можете да научите какъв процент от хората, отворили имейла ви, са кликнали на някой от линковете, съдържащи се в него. Той е индикация и за способността ви да “продадете” линк чрез интересен и полезен текст.
- Unsubscribe rate. Това е показателят, който ще ви насочи какво е отношението на избраните от вас аудитории към вашите имейли и цялостната ви e-mail marketing стратегия. В същото време ви ориентира долколко правилно сте сегментирали аудиториите си и доколко точно сте избрали посланията за всяка от тях.
Social media marketing
Когато чуете за маркетинг в социалните медии, вероятно най-бързите ви асоциации са свързани с Facebook. Това съвсем не е случайно, предвид това, че тази мрежа все още държи първенството по популярност в България. Стабилните си позиции затвърждава и Instagram, който също предлага интересни маркетингови решения. Благодарение на социалните мрежи, можете да ангажирате аудиторията си и да общувате интерактивно с нея като:
- Създавате атрактивно органично съдържание. В зависимост от целите, които си поставяте с него, то може да предизвика дискусии (коментари) и/или споделяния на постовете ви. По този начин ангажирате аудиторията си както с профилите си в социалните медии, така и с продуктите и линковете, които промотирате чрез него.
- Създавате рекламни кампании и отделни реклами. Съобразявате ги с това какво и на кого рекламирате и така ефективно придвижвате клиентите си през потребителските пътеки и фунии.
- Създавате сторита, инициирате live video включвания, както и други формати, които повишават интереса на аудиторията към бранда ви и стоките и услугите, които предлагате.
Вижте още: Фейсбук реклама: Как да я направим максимално ефективна?
Google Ads
Рекламирането в Google също е неделима част от стратегиите в дигиталния маркетинг. Не са малко дискусиите дали да се спрем на него или на рекламите в социалните мрежи. Истината е, че адекватното прилагане и на двете, съвместно с останалите комуникационни канали, дава най-добри резултати. Тук също имате немалко възможности, като например:
- Search реклами. Виждате ги в най-горната и най-долната част на страниците с резултати в търсачките, когато направите заявка за търсене. В повечето случаи са насочени към онази част от потребителите, които вече обмислят да направят конверсия (покупка, резервация, заявка) и се намират в края на MOFU или на прага на BOFU етапа от потребителската фуния;
- Display реклами. Дисплейната мрежа, с която разполага Google ви позволява да позиционирате рекламите си на страниците на сайтове, които ваши потенциални клиенти, проявили интерес към продуктите и услугите ви, посещават. Този формат е много подходящ за изграждане на ефективни ремаркетинг кампании.
- Youtube реклами. Подходящи за по-широка аудитория, пред която да презентирате бранда си, сайта си, както и да експериментирате с по-конкретни рекламни послания и да наблюдавате ефекта от тях.
Search Engine Optimization (SEO)
Оптимизацията за търсачки през годините се превърна в съществен елемент от дигиталния маркетинг. Същата претърпява сериозно развитие и днес, за да бъде един сайт добре оптимизиран, той трябва да е максимално удобен и полезен най-вече за потребителите. И колкото по-успешно е спазено това условие, толкова по-доволни са и самите търсачки. SEO процесите включват множество дейности, като основните сред тях са:
- Техническа оптимизация. Както личи по наименованието ѝ, тя се занимава с техническите казуси по един сайт. Това може да бъдат неправилно настроени редиректи, страници, за които сървърите връщат грешки тип 4хх, 5хх, проблеми по кода. Тук влизат и процесите по оптимизиране скоростта на сайта.
- Проучване и анализ на ключови думи. В зависимост от продуктите и услугите, които предлага една компания, се определят основните и допълни семантични ядра, по които да се оптимизира сайтът ѝ. Колкото по-добре са направени подборът и анализът, толкова по-големи са шансовете за високо класиране в търсачките, което да доведе не само многоброен, но и качествен трафик.
- Оптимизиране на съдържанието. Това включва както планиране и създаване на ново съдържание, така и подобрения по вече съществуващото. Като оптимизация се прави не само на текстовете, но и на снимките и видеата.
- Линк билдинг. Вътрешните, външните и линковете, които идват от други сайтове към нашия (т. нар. backlinks) са сред SEO елементите с най-голяма тежест. Затова е важно линк билдинг профилът на сайта да е колкото може по-добре издържан и поддържан. Това повишава Page Rank-а му, авторитета му, а оттам и представянето му в търсачките.
- SEO monitoring. От съществено значение е да се проследява на регулярна база ефектът от различните SEO техники, които се прилагат. По този начин своевременно се предприемат действия, за да се подобрят процесите и да има още по-добри резултати.
Прочети също: Какво е SEO оптимизация?
Защо е важно измерването на резултати в дигиталния маркетинг?
Правилното прилагане на комуникационните канали е предпоставка за успеха на всяка една маркетингова кампания. А доколко умело боравим с тях, можем да разберем, когато редовно измерваме постигнатите резултати. И точно в това се корени едно от основните предимства на дигиталния маркетинг. Той има нужните инструменти не само да заложи ясно измерими цели, но и да проследи дали и в резултат на какви действия са изпълнени. Защо това е важно:
- Анализираме поведението на потребителите си на всеки етап от потребителската пътека и фуния и съобразно него да преценяваме действията;
- Учим се от успехите и придобития опит от вече отминали кампании и да настройваме бъдещите все по-добре;
- Представяме ясни доказателства за ефективността на дейностите, свързани с дигитален маркетинг, които прилагаме, пред клиенти, колеги и мениджъри. Говорим с ясни цифри и аргументация;
- Повишава се мотивацията ни, когато виждаме, че усилията ни дават резултат.
Сред най-популярните програми, на които можем да разчитаме за следенето и анализирането на отчети са Google Analytics, Google Search Console, Tag Manager. Те разполагат с широка гама възможности и са съществен фактор за дигиталния маркетинг във всичките му направления.
Всичко това ще бъде задълбочено в програмата по дигитален маркетинг на SoftUni Digital. Не се колебайте, кандидатствайте още сега!
Автори: Георги Кацаров и Павлина Георгиева