Как да откриете перфектната аудитория за Facebook рекламите ви?
Аудиториите, които изберете да таргетирате, може да окажат огромно влияние върху цената и ефективността на рекламите ви. Facebook предоставя множество различни опции за таргетиране: Custom аудитории, Lookalike аудитории, както и възможност за детайлно таргетиране по интереси, демографски данни и поведение на потребителите.
Но как да изберете подходящите опции за таргетиране, така че да превърнете рекламните си кампании в ефективна машина за генериране на продажби и приходи?
Когато планирате нова рекламна кампания във Facebook, обикновено е добре да започнете със следните въпроси: Каква е крайната цел? Коя е таргет аудиторията ви и какви действия искате да предприеме? Това е най-важното нещо, което може да направите, когато стартирате нова кампания.
След това трябва да опишете активите, с които разполагате. Какви данни имате, които може да предоставите на Facebook, за да намери подходяща аудитория за рекламите ви? Имате ли списък с купувачи на конкретния продукт или услуга, който ще рекламирате, или може би на подобни продукти? Подобен списък ще е подходяща аудитория за ремаркетинг кампании, както и за създаване на Lookalike аудитории.
Други подходящи аудитории може да са потребители, които са посещавали блога, стигнали са до thank-you page-a на даден продукт или са разгледали други релевантни страници от сайта. В днешно време разполагаме с толкова много данни, благодарение на Facebook Pixel-a и възможността да ъплоудваме потребителски аудитории в рекламната платформа.
Ето и няколко конкретни съвети, които може да ползвате като отправна точка за бъдещите ви кампании.
Custom аудитории
Най-общо това са хора, които вече са проявили интерес или са се ангажирали с бранда ви:
- посетители на уебсайта или някоя от лендинг страниците ви, които може да таргетирате благодарение на инсталирания на тях Facebook Pixel;
- имейл абонати или списък с клиенти, за които разполагате с имейл адрес или други лични данни, които може да използвате за създаване на аудитория във Facebook;
- потребители, които използват мобилното ви приложение;
- хора, които са гледали поне три секунди, поне десет секунди, поне 25%, 50%, 75% или дори 95% от някое видео от Facebook страницата ви;
- потребители, които са отворили или попълнили Lead форма от рекламите ви във Facebook;
- хора, които са отворили Instant Experience (предишните Canvas) във Facebook;
- хора, които са взаимодействали със страницата ви или са ви изпратили съобщение в Messenger;
- потребители, които са се ангажирали с някоя ваша публикация или реклама;
- както и още много други възможности за таргетиране!
Джон Луумър има много подробна статия по тази тема, която ви препоръчваме - 55 Custom Audiences to Target People Ready to Act.
Добре е първо да опитате да извлечете максимума от подобни Custom аудитории, понеже това са хора, които вече са проявили интерес към бранда и продуктите/услугите ви и е по-вероятно да конвертират. Тези аудитории обикновено са най-подходящи за ремаркетинг кампании.
Lookalike аудитории
Мислете за Lookalike аудиториите като огледална версия на потребителите от Custom аудиториите ви. Facebook ще вземе предвид демографските данни, интересите и поведението на потребителите от Custom аудиторията ви и ще намери други хора, които отговарят най-близо до тези критерии.
Видове Lookalike аудитории, които може да тествате:
- 1% Lookalike на предишни купувачи (всички или на конкретен продукт);
- 1% Lookalike на VIP клиенти или на всички клиенти, но като добавите и Lifetime Value (Custom Audience With LTV);
- 1% Lookalike за всички, които са посетили определена страница поне 2 пъти през последните 30/45 дни;
- 1% Lookalike на топ 25% от посетителите, които са прекарали най-много време на сайта ви за последните 30/45 дни;
- 1% Lookalike на всички, които са се ангажирали с Facebook страницата ви (или Instagram профила ви) през последните 30 дни.
Как обаче да изберете на база на коя Custom аудитория да създадете Lookalike аудитории?
Трябва да вземете предвид две неща - размерът и качеството на Custom аудиторията. Ако имате 1000 купувачи на даден продукт и 1000 имейл абонати - разбира се, че ще е по-добре да създадете Lookalike аудитория на база купувачите, защото в крайна сметка искате да намерите още хора, които е по-вероятно да купят продукта ви. Но ако разполагате със 100 купувачи и 10,000 имейл абонати - най-вероятно по-добро представяне ще има Lookalike аудиторията на база имейл абонатите, понеже Facebook ще разполага с повече данни, така че да открие кое е общото между тези потребители и да открие още подобни на тях хора.
Приемете това повече като насока, отколкото като някакво задължително правило. Истината е, че няма как да знаете предварително коя Lookalike аудитория ще се представи по-добре. Затова е важно да създадете повече от една Lookalike аудитории и да тествате.
Ако нямате голям брой купувачи на даден продукт, първоначално Lookalike аудиторията на база купувачите може би няма да се представя много добре. Но с течение на времето, след като кампанията ви започне да генерира нови продажби, ще имате по-голям брой купувачи на дадения продукт и съответно - Lookalike аудиторията на база купувачите ще се промени (обикновено се обновява на 3-7 дни) и може да започне да се представя по-добре.
Друго нещо, което може да направите, когато нямате голям брой купувачи на даден продукт, е да създадете Lookalike аудитория на база потребители, които са стигнали до една или няколко стъпки преди покупката - например добавили са продукта в кошницата или пък са разгледали продуктовата страница през последните 30 дни.
Важно: За да постигнете по-добри резултатите от Lookalike аудиториите, от Facebook препоръчват за източник (Source Audience) на Lookalike аудиториите да използваме Custom аудитория с размер между 1000 и 50,000 потребители. Причината е, че Facebook има нужда от повече данни (но не и прекалено много - затова е препоръчан максимум от 50,000), така че да открие кое е общото между тези потребители и да открие още подобни на тях хора. Имайте предвид, че може да постигнете добри резултати дори и да създадете Lookalike аудитория на база Custom аудитория с по-малко от 1000 потребители, но трябва да тествате.
Когато ъплоудвате списък с контакти на потребители, за да си гарантирате по-голям размер на Custom аудиторията, която ще използвате за създаване на Lookalike, е добре да качите всички данни, с които разполагате и които Facebook може да използва, за да ги свърже с потребители в платформата. Доста хора се ограничават само до ъплоудване на имейл адреси, но по принцип може да очаквате, че само за 50% от тях Facebook ще намери съответстващ потребителски профил. Ако имате B2B клиенти може да очаквате дори по-малък процент, понеже най-вероятно ще разполагате със списък от служебни имейли, които е доста вероятно да се различават от имейла, с който дадения потребител се е регистрирал във Facebook. За да постигнете по-голям процент съвпадение е добре да ъплоуднете и други данни, ако разполагате с тях - тел. номер, град, две имена и т.н.
Facebook има 15 идентификатора, с които да свърже вашите клиенти с потребителски профили в платформата:
виж изображението в пълен размер
Също така не се ограничавайте само до 1% Lookalike аудитории - създавайте и 1-2%, 2-3% и т.н. Lookalike аудитории. Препоръчваме ви обаче да ги слагате в отделни ад сетове, за да може да следите по-добре как се представят. А ако не получавате желаните резултати от по-широките Lookalike аудитории - може да добавите още няколко слоя таргетиране към тях (демографски данни, интереси, локации и др.), за да подобрите представянето им.
Важно: Добре е да проверявате доколко се припокриват Lookalike аудиториите, които сте създали. Ако например видите, че хората в “1% Lookalike на предишни купувачи” и “1% Lookalike за всички, които са посетили определена страница поне 2 пъти през последните 30 дни” се припокриват на 30% или повече - може да добавите и двете аудитории в един и същ ад сет.
Проверка за припокриването може да направите с инструмента “Audience Overlap”, който може да използвате, след като селектирате две или повече аудитории и изберете Actions > Show Audience Overlap.
виж изображението в пълен размер
Detailed Targeting (Таргетиране по демографски данни, интереси или поведение)
Тези аудитории можем да съставим на база демографските данни, интереси и поведения, с които Facebook разполага за потребителите в платформата. Обикновено те се представят по-слабо от Custom и Lookalike аудиториите (има изключения, разбира се), но също могат да бъдат много успешни. Освен това, ако нямате възможност да създадете качествени Custom и Lookalike аудитории, тогава детайлното таргетиране е единствената възможност, с която разполагате.
Важно: Добре е в ад сетовете с таргетиране по интереси и демографски данни да изключвате всички Custom и Lookalike аудитории, които използвате в други ад сетове за дадената кампания, така че да няма припокриване между тях.
Съвет 1 - опитайте се да подберете по-фокусирани интереси, но не пропускайте да тествате и широки интереси
Например, искате да таргетирате потребители, които биха си поръчали/купили пица. Една от опциите е да таргетирате потребители с интерес “Pizza” (750 хил. души в България), а друга - такива с интерес “Domino's Pizza” (67 хил. души в България).
Потребители с интерес “Domino's Pizza”
Според вас коя аудитория би била по-подходяща? Тази с широкия интерес от 750 хил. души, за които не е ясно дали просто са прочели някоя статия или са харесали публикация на техен приятел свързана по някакъв начин с пица, или аудиторията от 67 хил. души, които са проявили интерес към бранд, който е известен с основния си продукт - пици?
Важно е да отбележим обаче, че алгоритъмът на Facebook вече е толкова развит, че е възможно да постигнете много добри резултати и с по-широкото таргетиране (като освен това ще имате възможност да достигнете и до по-голяма аудитория), така че ви препоръчваме да тествате и този подход. Просто не забравяйте да следите още в началото как се представя рекламата към по-широката аудитория, за да може да направите корекции, ако се налага. Ако представянето в началото не ви задоволява - може да опитате да наложите и други слоеве таргетиране към широкия интерес (демографски данни, таргетиране по локация или да добавите още един интерес). Ако и това не проработи - вероятно е най-добре да спрете рекламата към тази широка аудитория.
Съвет 2 - използвайте подхода “но никой друг”, за да откриете по-конкретни интереси
Нека да вземем голф индустрията като пример. Ако продавате продукти за голф, може да изберете да таргетирате потребители с интерес „Tiger Woods“, но това няма да е достатъчно конкретен интерес.
Въпреки че Тайгър Уудс е голфър, той е и международна знаменитост. Уудс е много по-голям от голфа и привлича хора, които не се интересуват сериозно от този спорт и по-важното - хора, които не биха си купили продукти за голф.
Как да достигнем до някой, който наистина е запален по голфа?
Ако искаме да сме по-конкретни - един голф ентусиаст най-вероятно ще знае кой е например Гери “Bubba” Уотсън, но никой друг няма да знае.
*Gerry Lester "Bubba" Watson Jr. е професионален голфър от САЩ, който към момента на създаване на тази статия се намира на 18-то място в световната ранглиста.
Това е много по-подходящ интерес за таргетиране - голф играч, който е спечелил няколко турнира и има известен брой фенове и последователи, но не е някой, чието име е във всички медии и се е превърнал в международна знаменитост.
Този подход може да се прилага винаги, когато искате да изберете някакви по-специфични интереси за таргетиране. Например:
- Един голф ентусиаст ще чете списание, книга или вестник Х, но никой друг няма да го прави.
- Един голф ентусиаст ще знае кой е личност/инфлуенсър Х, но никой друг не би.
- Един голф ентусиаст ще присъства на събитие/конференция Х, но никой друг не би присъствал.
- Един голф ентусиаст ще посещава сайта/блога X, но никой друг няма да го направи.
- Един голф ентусиаст ще използва продукт/софтуер Х, но никой друг не би го направил.
- Един голф ентусиаст ще харесва марката Х, но никой друг не би.
Просто трябва да отделите време, за да откриете тези личности, продукти, сайтове или др., от които вашата аудитория се интересува. Не е нужно да използвате някакъв определен инструмент, за да направите проучването си - търсене в Google ще свърши достатъчно добра работа. Но ето и още няколко идеи как да намерите повече специфични интереси:
- Използвайте инструмента Audience Insights във Facebook Ads Manager;
- Потърсете форуми или Facebook групи на таргет аудиторията, която искате да достигнете.
Имайте предвид, че не всички имена, марки и т.н. от вашето проучване ще могат да се използват във Facebook за таргетиране по интереси, но въпреки това ще имате достатъчно добра основа, с която да работите.
Важно: Когато въвеждате информация за детайлно таргетиране, винаги проверявайте предложените от Facebook допълнителни интереси (Suggestions), за да откриете допълнителни възможности за таргетиране, които може да сте пропуснали по време на проучването.
виж изображението в пълен размер
Няколко финални думи относно таргетирането
Надяваме се, че вече имате една добра отправна точка, от която да стартирате кампаниите си. Примерите за таргетиране в тази статия са само част от вариантите, които Facebook предоставя, затова е добре да тествате и други аудитории в течение на времето и да следите кое ще работи най-добре при вас.
Вече алгоритъмът на Facebook е толкова развит, че може да тествате и да имате успех дори с т. нар. ад сетове “без таргетиране” - т.е. да изберете единствено локация и евентуално възрастова граница. Препоръчваме да ги тествате с малък бюджет като допълнение към останалите ад сетове, които сте създали - това ще ви помогне да разширите допълнително обхвата на кампаниите ви. Имайте предвид, че ако решите да пробвате този подход за кампания с цел конверсии е добре да имате натрупани известно количество реализирани конверсии в рекламния акаунт, за да проработи тази стратегия.
Намирането на подходящата аудитория е само част от целия пъзел на Facebook рекламите. Ако искате да научите всички важни елементи на Facebook рекламата и оптимизацията - заповядайте на предстоящия курс “Facebook Advertising Masterclass”, който стартира на 11 февруари. Обучението ще бъде с повече практическа насоченост и по-малко презентации и ще включва обсъждане на всички стъпки от рекламния процес, както и решаване на казуси и разглеждане на инструменти за напреднали. Очакваме ви!