През 1938 година в САЩ по радиото бива излъчена пиесата „Война на световете“. Част от слушателите, които си пускат програмата по-късно и изпускат интродукцията, изпадат в паника, че планетата ни наистина бива нападната от марсианци. Колкото и абсурдно да звучи, тази комична случка бива широко отразена в медиите и е един от най-често използваните примери в медийната теория за хиподермичната игла (the hypodermic needle model) или магическия куршум.

Тази теория е една от най-ранните в модерните медийни науки и според нея съобщението, предадено чрез определен медиум, се приема от получателя директно и изцяло, сякаш бива инжектирано или изстреляно. Тоест, през 20-те и 30-те години на 20 век, голяма част от академиците вярват, че съобщенията се приемат директно от публиката и щом един билборд ти казва „Излез и си купи цигари сега!“, ти автоматично ще влезеш в магазина и ще последваш заповедта. Аз съм експериментатор и с твоя помощ набързо ще проверим тази теория. Сподели тази статия на свой приятел! Виждаш ли? Не работи точно така, но все пак благодаря ако си го направил.

Двустепенен поток на информация

Един интелигентен човек и социолог на име Пол Лазарсфелд усеща, че има нещо гнило в този модел и не може хората да са толкова прости същества, че да попиват информация по толкова елементарен и праволинеен начин. След мислене, писане, анализи и известна доза здрав разум, Лазарсфелд, с помощта на колегата си Елиху Кац, публикува и описва теорията за двустепенния поток на информация. Според нея информацията не влиза директно в съзнанието на потребителя, а бива преработена и разпространена благодарение на определени хора в обществото, които се наричат лидери на обществено мнение (opinion leaders). Те самите получават информацията си по-елитни медии, а не от масовите медии и по тази причина разполагат с силата да влияят върху мнението на последователите на обществено мнение (opinion followers).

Преведено на човешки, вероятно когато става въпрос за международна политика, ти се доверяваш на мнението на Пешо, който е завършил политология и чете разни списания, за които си плаща и не просто да разглежда картинките. Теб темата не те интересува толкова много, затова би се доверил на мнението на приятеля си, защото честно казано, не ти се чете много по въпроса. Така работи двустепенния модел, изяснен по възможно най-семпъл начин.

В академичните среди темата за хиподермичната игла далеч не е приключена, тъй като новите форми на комуникация карат някои учени да се връщат към разбирането, че информацията влиза директно в потребителя без да има човешка медиация („Видях го във Facebook, значи е вярно“). Все още се водят спорове по въпроса, а и нека не забравяме, че това не са единствените комуникационни теории. Трудът на Лазарсфелд и Кац служи за отправна точка на много социологични проучвания и хипотези и познанието му е полезно за абсолютно всеки, който желае да се занимава с медии. 

Дигитален PR и правилно използване на медиите

В основата си целта на PR-а, или връзките с обществеността, е да свърже бранд с много различни медии, които да започнат да говорят хубави неща за него и така публиката да стигне до извода „Хей, този бранд е готин, ще му имам доверие!“. Тоест, брандът дава информацията, а медията изпълнява ролята на лидер на обществено мнение (ако го погледнем през призмата на двустепенната комуникация). Традиционният PR използва традиционните медийни източници като вестници, радиа и телевизия. Дигиталният PR използва (изненада!) дигитални медийни източници  – социални медии, търсачки, инфлуенсъри, блогове, ревюта, онлайн медии и тн.

Дигиталният PR има доста по-различни специфики от традиционния, тъй като изисква SEO знания, правилно изграждане на връзки с линкове, разбиране на аудитории и още. И при него има известна доза комуникация и изграждане на партньорства, но не само. За да постигне целите си, дигиталния PR трябва да е много добре съобразен и планиран спрямо медиите, които ще се използват.

Пример за дигитален PR материал може да намериш из всички големи медии. Най-често те са отбелязани по един или друг начин и целят да популяризират определен бранд или услуга, но това не прави тези материали нестойностни. Този тип публикации много често работят на принципа „качество пред количество“ и наистина целят да бъдат полезни за читателя.  Няма компания, която да не използва този вид маркетинг и добре направеният такъв може да доведе до доста позитивни резултати.

Добави дигиталния PR към уменията си

За да научиш повече за този вид маркетинг комуникация, се запиши на предстоящия ни курс Digital PR & Social Media. Той ще те запознае с нещата, които ти описах по-горе в доста по-голяма дълбочина и ще имаш възможността да разбереш как работят на практика. Ще научиш как се пишат SEO съобразени текстове, как се изгражда стратегия, как се работи с инфлуенсъри, работата с основните инструмени в социалните медии, както и структурата на една агенция по дигитален PR. Обучението стартира на 3 юни и е подходящо за начинаещи, както и за всички, които имат начален или среден опит с маркетинга. Нека изпробваме хиподермичната игла отново: запиши се сега!