Всеки бизнес започва отнякъде, но това не значи, че през цялото си съществуване ще изглежда, ще се държи и ще звучи както през онези първи дни. Курсът Building Digital Branding - февруари 2024 ще ти покаже нагледно как започват марките, как се развиват и какви са възможностите за тяхната еволюция, а понякога и тотална промяна.

По повод скорошния старт на практическото обучение, днес ще си поговорим за ребрандирането. Ако една марка съществува, съществува и възможността за нейната цялостна промяна.

В следващите редове ще разгледаме какво представлява ребрандинга, кога е необходим и кога не, включително и как да се подходи към него. Ако искаш да разбереш как и защо марките се променят, не спирай да четеш!

1. Какво представлява ребрандирането?

Дигиталният свят дава възможност за появата на все повече марки. От личен брандинг, през стартъпи до продуктови компании и брандове в сферата на услугите. Въпреки че всички се стремим да създадем запомнящ се бранд от първия път, невинаги успяваме. А понякога в живота на марката настъпват събития, които водят до фактическото и морално остаряване на брандинга.

Одит на бранда и атрибутите му може да се прави на всеки шест месеца, особено ако съществува в среда с динамично развитие и силна конкуренция. В крайна сметка, с нас се променя и аудиторията ни и нейните предпочитания и изисквания.

За да бъде една марка релевантна, трябва да е готова да се ребрандира. Това означава промяна в стратегията, ново лого или цялостен редизайн, преоткриване и обновяване на идентичността на марката.

А дори по-важното е това обновяване да се случи и в съзнанието на потребителите. И понеже това е най-трудната част, първо трябва да бъде отговорено на въпроса ребрандирането необходимо ли е изобщо. Кога е необходимо ще видим в следващите редове!

2. Кога е необходимо ребрандиране?

Ребрандирането носи своите ползи, но и крие рискове от загуба на разпознаваемост, а съответно и на потребители. Затова преди да се пристъпи към такова е важно да сме сигурни, че изобщо е необходимо. Може да обмислиш тази възможност, когато:

• Марката ще направи дебют на нови пазари, основно в международен мащаб, в случай че брандът не подхожда на местните порядки, култура и ценности;

• Промяна в целевата аудитория води до несъответствие между посланията и групата от потребители, чието внимание искаш да привлечеш;

• Промяна в собствеността разширява бранда или го превръща в част от по-голямо семейство с по-сериозна разпознаваемост;

• Промяна във философията на марката води и до промени в начина, по който осъществява бизнеса си, и промени в бизнес целите, залагани до момента.

Това са все уважителни причини, които създават предпоставки за ребрандиране. Макар че дори в тези ситуации, ако марката вече е достатъчно разпознаваема, необходимостта от ребрандиране подлежи на още по-внимателно обмисляне.

Може да се окаже, че то не е необходимо. Както ще видим в следващата секция, има не малко случаи, в които няма нужда да се пристъпва към него.

3. Кога не е необходимо ребрандиране?

Когато развитието на един бизнес не върви или поне не с темповете, които се искат, възможно е вината да падне върху представянето на бранда. Управителите може да се изморят от еднообразието на цветовете, новият мениджър може да има амбицията да остави следа в компанията, отделът по продажби може да настоява да се търси начин да се привлече повече внимание.

Това са все причини, произтичащи от субективното усещане на индивиди, не от фактическа необходимост за ребранд. Такъв не е наложителен, дори когато говорим за решаване на криза, която е отблъснала потребители.

В подобни случаи ребрандирането ще излекува симптомите, но не и причината за слабото представяне. Рано или късно то отново ще се появи, ако не съществува стремеж към устойчиво управление и развитие, и тогава какво следва? Още един ребранд?

4. Пълно vs. частично ребрандиране

Всъщност някои от най-големите и популярни марки са се ребрандирали само частично, колкото да освежат визуалната си идентичност. Колкото по-дълго съществува една марка, толкова повече ще загуби, ако предприеме цялостно ребрандиране.

Затова в тези случаи частичният ребрандинг, за да бъде марката в крак с времето и тенденциите, е достатъчен. Нещата се променят, за да пасват по-добре на нови пазари или нови предложения, но посланията и ценностите остават същите.

Цялостното ребрандиране е по-удачно в случаи, в които има цялостна промяна в мисията, визията и философията на една компания. Такива може да настъпят при промяна в естеството на бизнеса, сливания и придобивания.

5. Подход към ребрандирането

Когато одитът на марката е готов и компанията знае дали да се нуждае от цялостен или частичен ребрандинг, започва и самият процес. Той не може да бъде осъществен за една нощ и изисква цялостен подход:

• Предефиниране на целевата аудитория и пазарния сегмент, в който брандът иска да се позиционира;

• Предефиниране на мисията, визията и ценностите, с които тази аудитория ще бъде адресирана;

• Подбор на наименование, изразяващо тези нови ценности, в случай на цялостен ребранд и съответното адаптиране на съществуващи слогани или измислянето на нови такива;

• Обновяване на визуалната идентичност, включително цветове, вариации на логата, шрифтове, иконки и изображения – цялостно или частично.

• Тестване на новите атрибути във фокус групи и със съществуващи клиенти, преди осъществяване на фактическия ребрандинг.

Най-важното при един ребранд, особено цялостен такъв, е всичко да се случи едновременно. Имената, цветовете и посланията трябва да бъдат обновени навсякъде по едно и също време, а не постепенно. Ребрандирането трябва да бъде и публично обявено и коментирано.

В противен случай, рискуваш да внесеш объркване в аудиторията си, което ще е основна причина за отблъскване на потребители, а не самият акт на ребрандиране.

Това обаче е само етап от живота на марките, възможност, от която някои се възползват, други не. Повече за това как се зараждат и как се изграждат брандовете в дигитална среда ще научиш по време на практическия курс Building Digital Branding - февруари 2024.